Jana Wendenburg
Der Thomas-Gulden-Preis wird im Sommersemester 2017
Jana Wendenburg, Bachelor of Science (B.Sc.),
Studiengang International Business
The impact of consumer ethnocentrism on athlete endorser effectivness
– A crosscultural study on source credibility
verliehen.
Biografie
Schon während ihrer Schulzeit wurde Jana immer wieder bewusst, wie wichtig ihr der Kontakt zu anderen Kulturen und Nationalitäten ist. Dies war einer der Gründe, warum sie sich nach dem
Abschluss des Abiturs für einen dreisprachigen Bachelor im Studiengang International Business an der Hochschule Pforzheim entschied. Nachdem sie das Studium im Wintersemester 2013/14
aufgenommen hatte, engagierte sie sich in der studentischen Initiative Commeo e.V. und studierte ein Semester an der California State University in Chico. Außerdem absolvierte Jana ein
Praxissemester im Bereich Strategie und Projektmanagement bei der adidas Group in Herzogenaurach.
In ihrer Bachelorarbeit kombinierte sie ihre Leidenschaft für den Sport mit ihrer betriebswirtschaftlichen Ausbildung und erhielt für ihre Thesis im Bereich des Sportmarketings die Bestnote 1,0. Während ihres gesamten Studiums wurde Jana von der Studienstiftung des deutschen Volkes gefördert. Des Weiteren wurde sie im Mai 2016 in die Ehrengesellschaft Beta Gamma Sigma aufgenommen. Ihr Studium konnte Jana schließlich im Juli 2017 mit der Gesamtnote 1,4 erfolgreich abschließen. Von Juni bis August 2017 absolvierte sie zusätzlich ein Praktikum bei der Hager Group in Obernai, Frankreich, im Bereich Sourcing und Process Engineering. Ihre wissenschaftliche Ausbildung wird Jana ab dem Wintersemester 2017/18 an der Universität Mannheim mit dem „Master of Management“ fortsetzen.
The impact of consumer ethnocentrism on athlete endorser effectiveness- A cross-cultural study on source credibility
Auf den durchschnittlichen Konsumenten prasseln täglich zwischen 600 und 1500 Werbebotschaften ein. Eine weit verbreitete Strategie, um diesen Überfluss an Eindrücken zu durchdringen, ist der Einsatz von prominenten Testimonials oder Endorsern. Insbesondere prominente Sportler werden immer häufiger in Werbungen jeglicher Art eingesetzt, um das Image einer Marke aufzupolieren und die Kaufabsicht des Konsumenten zu steigern. Kommt es jedoch zum Einsatz von Endorsern auf dem internationalen Markt, zeigt sich, dass die Wissenschaft sowie die betriebswirtschaftliche Praxis kaum klare Richtlinien oder Erkenntnisse vorweisen kann. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob eine Standardisierungstrategie in diesem Bereich Sinn macht und ob folglich ein einziger Endorser für mehrere nationale Märkte eingesetzt werden kann. Alternativ könnte auch davon ausgegangen werden, dass eine sehr viel differenziertere Herangehensweise zu befolgen ist und kulturelle Barrieren den Einsatz von Sportlern unterschiedlicher Nationalität für verschiedene nationale Märkte erzwingen.
Die in der Thesis behandelte Forschungsfrage beschäftigte sich demnach mit der Existenz von ethnozentrischen Motiven des Konsumenten im Bereich des Sportler-Endorsements. Um herauszufinden, ob Konsumenten Sport-Endorser mit einer identischen Nationalität im Allgemeinen positiver wahrnehmen als Endorser einer anderen Nation, wurde im Zuge der Thesis eine grenzüberschreitende Studie durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutlich, dass ethnozentrische Tendenzen im Bereich des Sportler-Endorsements eine zu vernachlässigende Rolle spielen.
Die Eigenschaften eines Endorsers wie Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise wurden nahezu gleich eingeschätzt, ganz gleich welche Nationalität der eingesetzte Sportler hatte. Da diese Eigenschaften wichtige Indikatoren für den Erfolg eines Endorsement-Deals sind, kann weiterhin davon ausgegangen werden, dass die Effektivität eines Endorsers nicht von seiner nationalen Zugehörigkeit abhängig ist. Dies wiederum unterstützt den Einsatz einer standardisierten Werbestrategie über mehrere nationale Märkte hinweg, sollte ein international erfolgreicher Athlet als Testimonial eingesetzt werden. Obwohl zusätzliche wissenschaftliche Arbeit in diesem Gebiet dringend notwendig ist, hat die beschriebene Thesis gezeigt, dass kulturelle Phänomene wie die Globalisierung des Sports die Macht haben, bestehende Grenzen verschwimmen und ethnozentrische Tendenzen verschwinden zu lassen.
In ihrer Bachelorarbeit kombinierte sie ihre Leidenschaft für den Sport mit ihrer betriebswirtschaftlichen Ausbildung und erhielt für ihre Thesis im Bereich des Sportmarketings die Bestnote 1,0. Während ihres gesamten Studiums wurde Jana von der Studienstiftung des deutschen Volkes gefördert. Des Weiteren wurde sie im Mai 2016 in die Ehrengesellschaft Beta Gamma Sigma aufgenommen. Ihr Studium konnte Jana schließlich im Juli 2017 mit der Gesamtnote 1,4 erfolgreich abschließen. Von Juni bis August 2017 absolvierte sie zusätzlich ein Praktikum bei der Hager Group in Obernai, Frankreich, im Bereich Sourcing und Process Engineering. Ihre wissenschaftliche Ausbildung wird Jana ab dem Wintersemester 2017/18 an der Universität Mannheim mit dem „Master of Management“ fortsetzen.
The impact of consumer ethnocentrism on athlete endorser effectiveness- A cross-cultural study on source credibility
Auf den durchschnittlichen Konsumenten prasseln täglich zwischen 600 und 1500 Werbebotschaften ein. Eine weit verbreitete Strategie, um diesen Überfluss an Eindrücken zu durchdringen, ist der Einsatz von prominenten Testimonials oder Endorsern. Insbesondere prominente Sportler werden immer häufiger in Werbungen jeglicher Art eingesetzt, um das Image einer Marke aufzupolieren und die Kaufabsicht des Konsumenten zu steigern. Kommt es jedoch zum Einsatz von Endorsern auf dem internationalen Markt, zeigt sich, dass die Wissenschaft sowie die betriebswirtschaftliche Praxis kaum klare Richtlinien oder Erkenntnisse vorweisen kann. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob eine Standardisierungstrategie in diesem Bereich Sinn macht und ob folglich ein einziger Endorser für mehrere nationale Märkte eingesetzt werden kann. Alternativ könnte auch davon ausgegangen werden, dass eine sehr viel differenziertere Herangehensweise zu befolgen ist und kulturelle Barrieren den Einsatz von Sportlern unterschiedlicher Nationalität für verschiedene nationale Märkte erzwingen.
Die in der Thesis behandelte Forschungsfrage beschäftigte sich demnach mit der Existenz von ethnozentrischen Motiven des Konsumenten im Bereich des Sportler-Endorsements. Um herauszufinden, ob Konsumenten Sport-Endorser mit einer identischen Nationalität im Allgemeinen positiver wahrnehmen als Endorser einer anderen Nation, wurde im Zuge der Thesis eine grenzüberschreitende Studie durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutlich, dass ethnozentrische Tendenzen im Bereich des Sportler-Endorsements eine zu vernachlässigende Rolle spielen.
Die Eigenschaften eines Endorsers wie Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise wurden nahezu gleich eingeschätzt, ganz gleich welche Nationalität der eingesetzte Sportler hatte. Da diese Eigenschaften wichtige Indikatoren für den Erfolg eines Endorsement-Deals sind, kann weiterhin davon ausgegangen werden, dass die Effektivität eines Endorsers nicht von seiner nationalen Zugehörigkeit abhängig ist. Dies wiederum unterstützt den Einsatz einer standardisierten Werbestrategie über mehrere nationale Märkte hinweg, sollte ein international erfolgreicher Athlet als Testimonial eingesetzt werden. Obwohl zusätzliche wissenschaftliche Arbeit in diesem Gebiet dringend notwendig ist, hat die beschriebene Thesis gezeigt, dass kulturelle Phänomene wie die Globalisierung des Sports die Macht haben, bestehende Grenzen verschwimmen und ethnozentrische Tendenzen verschwinden zu lassen.
